我们需要透过绚丽多彩的营销表看清营销的本质

    营销是切割之战而非产品之战

    为什么有些产品与他们的对手没有什么区别，这些企业却能高速成长？这些成功的企业营销究竟做了什么？相比之下，那些失败的营销和成功的营销之间究竟有什么不同？

    我们需要透过绚丽多彩的营销表象，看清营销的本质，这是营销决策者引导企业走向成功必备的素质。如果我们把纷繁复杂的各项营销具体活动看成一棵树的众多枝叶，那么，我们必须要拨开枝枝叶叶看清这棵营销之树的树根在哪？

   知根才能知底，知底才能知面。看清树根，我们就很容易弄明白树的延展方向了。越本质的东西越能让人进步，很多问题都要在‘本’上下力气才有质的突破。越本质的东西越简单。营销竞争的根究竟是什么？

    我跟很多企业家在接触过程中，发觉他们往往有一句口头禅：我的产品质量是同行业最好的。所以营销应该卖得更好。在很多人的心目中，营销的竞争是产品的竞争。这实在是一个重大的误区。每年成千上万的人因没有理解这一点而被绊倒。比如：中国1700个老字号产品不可谓不好，但是为什么绝大多数都从市场上消失了呢？

    很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属。满怀信心，开往市场，这只是幻想。在营销世界里没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——消费者心智中的认知及现实。认知即是现实，其它皆为虚幻。大多数营销的错误都源于这样一个假设：营销战是一场从现实出发的产品战。

    营销要想胜利，必须让消费者认知我们。

    问题是：如何低成本、快速、有效达成消费者对我们产品的认知呢？这就是营销的本质问题。实现认知的有效策略是切割！

    切割：站在竞争的角度，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!

    比如：一瓶白酒，你要上市销售，你将遇到的竞争对手多如牛毛，你怎样才能在费用不大的情况下实现销售呢？

    你必须想办法用很少的费用获得消费者的认知。如何快速获得消费者认知呢？告诉消费者你的这瓶白酒和别人有什么不同。人类天生对不同点感兴趣。

    营销不是卖更好，是卖不同！当然这个不同应该是消费者潜意识中渴望的不同。白酒如何找到不同？这要看你能不能深入到消费者脑子中了。

    问一个基本问题：消费者认为什么口感的酒就是好酒？

    入口棉棉的，柔香绵长的，回味无穷的。

    那么，诉求一种棉柔型酒如何！

    那些沉浸在技术概念中的“专家”马上会反对：酒只分浓香、清香、酱香等几种香型，哪有什么“绵柔”型？

    这是你不懂营销！这款“绵柔型”酒就是洋河的“蓝色经典”，很成功！

    一刀将中国白酒切割为绵柔型和非绵柔型。我们在为奈步运动鞋（服装）进行营销策划时，同样成功地用“活力运动”切割出奈步的活力运动鞋系列品牌，使奈步获得营销的高速成长。

    切割，是营销竞争的有效手段。它能够微妙地改变和竞争对手的力量对比，从而达成再来一种可能。（路长全）

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