消费者的记忆与遗忘
　　1）记忆的含义

　　记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是当前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉的均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去历经过的事物的反映。

　　记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认：凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称回忆或再现。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。其中，对信息的编码相当于识记过程，信息的存贮相当于保持过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。记忆过程中的三个环节是相互联系和相互制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持，就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。

　　虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息是如何贮存和提取的；另一方面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。

　　2）记忆系统与机制

　（1）记忆的系统

　　人的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。外部信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟左右。其中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆。短时记忆的信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆，另一部分则被遗忘。

　（2）感觉记忆

　　感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物，除非有注意，否则，大多是即看即忘，此类现象即属感觉记忆。感觉记忆按感觉信息原有形式贮存，它反映的内容是外界刺激的简单复制，尚未经加工和处理，因此，感觉记忆的内容最接近于原来的刺激。

　（3）短时记忆

　　短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。

　　感觉记忆中的信息如果被注意和处理，就会进入短时记忆，而且，这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。也就是说，短时记忆中的信息可以自动而迅速地被提取，一旦需要对新输入的信息予以解释，长时记忆中的信息也可带入到短时记忆中来。实际上，短时记忆是这样一种即时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处理，一部分会转移到长时记忆系统，另一部分则会被遗忘。

　（4）长时记忆

　　长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。

　　长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所。各种事件、物体、处理规则、事物的属性、感觉办法、背景资料等等，均可贮存在长时记忆中。与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的。不仅如此，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的办法有组织地贮存的。科林斯（A.M.Collins）和奎利恩（M.R.Quillian）于1969年提出了一个语意记忆的层次网络模型。其基本思想是将各种概念按一定层次组成一个网络，以此表明各种概念的属性及不同概念之间的相互联系。除了层次网络模型以外，还有集合论模型、特征比较模型、人的联想记忆模型等，这些模型实际上都可视为网络模型的变种。在网络模型中，经由新概念与贮存在记忆中的旧概念的连结，或通过增加与已存概念的联结通道，新信息被融入网络中。同时，经由一个概念，可以激活并联系上下左右各相关概念，并在此基础上作出推论。这样的推论允许我们对新的信息作出反应并验证新获信息是否与我们所知道的相一致。

　（5）记忆过程的几个环节

　　复述（Rehearsal）。个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。

编码（Encoding）。虽然复述直接影响短时记忆中的信息是否进入长时记忆，对记忆具有重要作用，同样不容忽视的是信息的编码，因后者很大程度上决定着转换的时间，以及信息在记忆中的存放位置。在复述过程中，消费者可以简单地对刺激物重复默记，以此将刺激物与长期记忆中已经存在的信息建立联系。当消费者建立起了这种联系和对信息编码日益娴熟，存贮速度就会发展。

　　贮存（Storage）。贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。信息经编码加工之后，在头脑中贮存，这种贮存虽然是有秩序、分层次的，但不能理解为像存放在保险柜里的文件一样一成不变。随着时间的推移和经验的影响，贮存在头脑中的信息在质和量上均会发生变化。从质的方面看，贮存在记忆中的内容会比原来识记的内容更简略、更概括，一些不太重要的细节趋于消失，而主要内容及显著特征则被保持；同时，原识记内容中的某些特点会更加生动、突出甚至扭曲。

　　提取(Retrieval)。提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。对于熟悉的事物，提取几乎是自动的和无意识的，比如，当问及现在市面上有哪些牌号的电视机时，消费者可能会脱口而出，说出诸如“长虹”、“康佳”、“索尼”等各种牌号。对于有些事物或情境，如去年的元旦你在干什么，恐怕很难立刻回忆出来，往往需要经过复杂的搜寻过程，甚至借助于各种外部线索和辅助工具，才能完成回忆任务。

　　3）遗忘及其影响因素

　　遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

　　最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)。艾宾浩斯以自己为被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。　

　　除了时间以外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。下面将对这些因素分别予以讨论。

　（1）识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间将存在明显差别。

　（2）识记材料的性质。一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。贝尔(Bell)发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加练习即能恢复。同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（Restoff Effect），实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。

　 （3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。

　 （4）识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。之所以如此，是因前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。

　 （5）学习的程度。一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。

　 （6）学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试置于过去的某些历经中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态，对信息如何编码具有直接影响。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于对当前输入信息的编码。

　　4）遗忘的原因

　　对于遗忘的原因，有种种解释，影响较大的有三种学说，即痕迹衰退说，干扰抑制说，压抑说。

　（1）痕迹衰退说。这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念。他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进行普遍推广。因人的有些历经，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。

　（2）干扰抑制说。该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发现（Underwood），在学习字表以前有过大量练习的人，24小时后，所学会的字表只记住25%；以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒（Muller）和皮尔杜克（Pilzecker）首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%。

　（3）压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。这一理论，出自于弗洛伊德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们经常对这些感受和经验加以压抑，使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。