术于外，而道于内。在《孙子兵法》中决定胜负的有“道、天、地、将、法”五大因素，“道”独排第 一。在“道”之外，兵法权谋中更多的，则是“术”的东西，集中在具体操作层面上，并且带很强的目的性和功利性。关于“道和术”有着一些非常有意思的故事：
　　故事一：曾经有一位地产的老板自负地对我说，他企业的竞争优势是政府关系，每天企业内部上演的 管理方式为“无间道”，只要能把政府关系搞掂，那企业就成功了一大半。在“道”与“术”之间，这位老 板的感悟是：兵者，诡道也。
　　故事二：某国内企业手机厂商，对于品牌的理解只停留在广告阶段，有钱没钱都拼命轰，今天做节日 促销，明天做路演，整个市场团队疲于奔命，但是却忘记了如果一个品牌没有经营能力，很难成长和延续。最终再好的市场“技术”也没有办法把企业做下去。
　　“术”的东西是不可扩展的规则，在一个相当短的时间内，它或许可以让企业获得生存的可能性，但这种生存之术无从扩张，而“道”却是最终极的问题，它回答“你为什么做企业？你的战略是什么？你做品牌、做市场到底是为什么？”等实质性问题。
　　青岛啤酒总裁金志国在接受《对话》栏目采访时指出，很多企业在发展初期心中无底，错把战术当成战略， 以为从一些成熟的企业、成熟的品牌当中挖人才就可以成功，他的观点是“到别的企业挖人不失为一种战术，但它不是一种战略。人才你可以挖，但是你带不走点金术，那就是培养人才的机制”。这就是“道”与“术” 的区别。中国大部分企业存在最大的问题是“不明白为什么要办这个企业”，而大部分市场管理者最大的问题就是“为什么要做这个市场活动”。是为了形式而做，还是有更深入的目的；是为了完成任务而做，还是真正领会了企业 CEO 的心意。对于“道”与“术”的理解决定了一个人品质的高下，很多伟大的企业家，都达到了悟“道” 的境界。 
　　而对于市场“道”与“术”的理解也决定了一个企业是否能够做大做强，其产品是否能够真正被消费者所认可，最终成为消费者的一种习惯。因此，真正成功的市场人，不仅应熟悉各种推动市场的管理方法、规划等“术”的东西，更应该去深入了解人们的消费心理、真正服务客户的理念。明此“道”，并以“道”来统领“术”， 达到“道术合一”。
　　这个问题看上去很简单，但却也很难？简单的东西在简单化之前未必是容易的。而没有这个正确的起点， 优秀的市场人是产生不出来的。
　　悟市场之“道”，就是在琢磨“市场到底是做给谁的”。如果这个问题琢 磨清楚了，那么他们便离悟“市场之道”的目标不远了。

来源：《市场圈》

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