从企业核心竞争力向外扩张,就是指扩张行动的大部分要素都与企业核心竞争力相关,这样的向外扩张,才更有可能成功。
娃哈哈就是一个走多元化战略的企业,为什么没有像许多企业那样,走多元化战略道路而失败呢?其实,这就要从娃哈哈的核心竞争力方面来找原因。
娃哈哈从建立初期,就致力于建立自己强大的营销网络,它在中国二三线市场的编网工程,可谓煞费苦心。从联销体,到蜘蛛战役,娃哈哈在营销网络方面已经拥有了自己的核心竞争力。现在娃哈哈的营销网络,可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店,同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。
这是一个甚至令可口可乐和百事可乐这样的对手都敬畏的网络。这也是娃哈哈走多元化道路仍然能够健康发展的主要原因,因为这些多元化产品,都可以从这同一个渠道销售出去。这就是从核心竞争力向外扩张。
七、要学会价值创新
什么是企业的价值创新呢?
价值创新者强调竞争不是基准,一个公司应该在价值上追求领先,以主导市场的发展。他们不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的无人争抢的市场空间,彻底甩脱竞争。
湖南卫视
湖南卫视是一个典型的突破强势对手、获得强大地位的价值创新案例。
在中国,一直以来,没有一个地方媒体敢向中央电视台叫板。湖南卫视就不信这个邪,它走了另外一条路,不和中央台正面竞争,不和中央台比权威,不和它比新闻;湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”,广告语也叫“快乐中国”,湖南卫视通过在娱乐方面创造新价值,力图使观众得到完全不同的和不可抗拒的新感受。
湖南卫视开发出了“娱乐电视三驾马车”:
◆主打娱乐节目:让观众开心;
◆原创新闻节目:首开“说新闻”风格;
◆巨资引进大剧:开发22点非黄金档。
并在几年内,连续展开了多次“娱乐大手笔”:快乐大本营、玫瑰之约、超级女声等节目红遍大江南北;《金枝欲孽》、《大长今》、《还珠格格》等电视剧更是家喻户晓。而其中最为灵魂性的,就是湖南卫视的价值创新战略:“成为第一,胜过做得更好”;通过创新摆脱竞争。
总之,品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累,小企业经营小品牌,就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,年年如是,乐此不疲。更要像养一个婴儿,从呱呱坠地起,就需要不断喂奶、长期地小心呵护,保证他的生存。对于刚刚出生的“婴儿品牌”来说,生存为第一要务。本文所讲的,就是如何保证“婴儿品牌”的生存问题,希望能对中国企业有所借鉴和帮助。
愿所有中国品牌,都能顺利度过生存期,并茁壮成长!
沈志勇简介:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
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