企业,产品命名法则
随着市场竞争的日益激烈,产品命名学在商品经济领域越来越受到重视,一些品牌知名度高的企业,他们在产品命名时都非常考究。本人曾这样强调:“从现代市场营销角度讲,一个产品称的好与坏将直接影响到品牌的市场竞争力,而非一个便于称呼与记忆的代号那么简单”!
产品取名的关键要抓住消费者的心理需求,能体现品牌的文化底蕴和消费理念,否则,不能有效激发消费者的购买欲望。象剑南春集团推出的“团团圆圆”酒,就构思精巧,境深意远,具有品牌亲和力,迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求,营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。
世上万物总有称谓,于是便有了名号的产生,但现在的取名已不象以前那样随意性了,须注重每一个市场因素与命名策划的结合。
市场竞争进入品牌时代,产品名称的作用从实质上已经得到了升华,不再是“一个称呼的代号”那么简单。首先产品名称依附于品牌,那么,最根本的还是为品牌的生存与企业的发展效力,为品牌产品参与市场竞争作贡献。而从现代市场营销的角度去理解和要求,产品命名必须考虑以下因素。
一、能够传递产品信息:虽然产品命名是一门博大精深的艺术学问,但我们决不能“子呼者也”,让产品名称太过抽象化、概念化,只有华丽的外衣,而无实质的内涵。所以,产品名称首先必须能传递产品信息,从“五谷”酒这个名称中大家可以感性认识到是一种以五谷纯粮酿造的酒,而“太平”酒,就让消费者感觉不出产品的具体特征来。
二、能够彰显品牌文化:很多品牌的历史文化源远流长,具有坚实的文化价值基础,因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究,好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵,但如果与品牌的文化、理念相背,只会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例,它在白酒品牌中独树一帜,尊贵显赫,大有“王”者风范,如我们开发一个新品,取名五粮液“十年香”酒,那么,一个“十”字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰,相反,“百年老店”酒则能彰显出五粮液这一百年品牌之厚重的历史文化底蕴。
三、适应消费市场环境:一个市场定位准确的产品,会面临一个高度细分的目标市场。所以,我们应该深入了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯,如果产品命名与市场环境任一因素相抵触,都会导致“流产”。前几年,国内一家酒厂为一新品取名“十四阿哥”,原本是想借“清朝皇子”之名打开市场,哪知在经销商那里就已受阻,原因是多者认为“十四”不吉祥。还有一火腿肠生产企业推出的“猪八戒”火腿肠,在一区域市场几乎被驱赶回去,原来该厂不知道所销地区居有大量回族市民。
大家知道《周易》的“八卦演变”、“五行生克”等精妙高深的理论都是顺应自然的发展规律,而我们所处的市场亦是自然中的一个分子,符合用《周易》法则指导市场的生存与发展。如“乾卦”之纯阳势态极可能会转变为阴,从市场的角度则说明盛极而衰,须防万一。所以,产品取名,还应充分考虑企业法人的八卦变局和法人代表的五行生克,以及产品名称的数理关系等要素,但单方面强调“易论”,而不与市场营销实际相结合的话,其名称不利于在市场的传播和推广,而有些人鼓吹“用《周易》取名,市场销售一定顺利”纯属无稽之谈。我个人认为在产品命名时:现代营销与古代《周易》运用的比例为7:3。
“名”声在外是好,但不徒虚“名”更重要!